E-commerce B2B : tarifs par client et comptes.

Un site marchand entre professionnels n’est pas une boutique grand public avec une case « je suis une entreprise ». Le produit est le même, le paiement ressemble, et pourtant trois mécanismes changent tout : le prix dépend du client, la commande n’est pas toujours un achat, et l’acheteur n’est pas forcément celui qui décide.

Cet article décrit les règles commerciales à modéliser, la structure de comptes qui tient dans le temps, ce que devient le panier quand il se transforme en demande de devis, et les cinq points de recette à ne pas manquer avant d’ouvrir.

Le prix n’est plus une propriété du produit

C’est la rupture principale avec le commerce grand public. Le prix affiché résulte d’un calcul qui dépend de qui regarde.

Les couches qui s’empilent, dans l’ordre où elles s’appliquent habituellement :

• Le tarif de base, par produit.
• Le groupe tarifaire du client : distributeur, revendeur, installateur, grand compte. C’est le mécanisme le plus courant et le plus simple à tenir.
• Le tarif négocié par client, qui écrase le groupe sur certaines références. C’est la couche qui fait exploser les projets mal cadrés, parce qu’elle multiplie les combinaisons.
• Les paliers de quantité, par produit ou par famille, avec ou sans cumul entre références.
• Les remises de fin de période, qui ne s’affichent pas sur le site mais doivent être cohérentes avec ce que voit le commercial.

Deux décisions à trancher tôt. D’abord, l’affichage hors taxes par défaut, avec la taxe indiquée séparément : c’est ce qu’attend un acheteur professionnel, et l’inverse fait douter du sérieux du site. Ensuite, que voit un visiteur non connecté : le tarif public, une fourchette, ou rien du tout. Masquer complètement les prix réduit les demandes de compte mais protège la grille ; les afficher au tarif le plus élevé fait fuir. Il n’y a pas de bonne réponse générale, il y a une décision à assumer et à mesurer.

Le point technique qui en découle est lourd de conséquences : une page dont le prix dépend du visiteur ne peut pas être servie depuis un cache commun. Cela se traite — cache des parties communes, calcul du prix à part — mais il faut l’avoir prévu, pas le découvrir sous charge.

La structure de comptes qui tient

Un compte client professionnel n’est pas une personne. C’est une entreprise, avec des personnes dedans, des lieux de livraison et des droits différents.

Le modèle minimal qui évite la reprise à six mois :

• Une entité entreprise portant le numéro d’identification, la grille tarifaire, l’encours autorisé et les conditions de paiement.
• Plusieurs utilisateurs rattachés, chacun avec son rôle : commander, seulement préparer un panier soumis à validation, ou consulter la facturation.
• Plusieurs adresses de livraison, indépendantes de l’adresse de facturation, avec la possibilité d’en ajouter une en cours de commande — les chantiers et les agences changent.
• Un circuit de validation interne quand l’organisation l’exige : l’acheteur constitue le panier, un responsable valide au-delà d’un montant.
• Une référence de commande interne saisie par le client : numéro de bon de commande, code affaire, centre de coût. Sans ce champ, la facture est impossible à rapprocher chez lui, et il téléphonera.

Ce dernier point paraît cosmétique et fait partie des trois raisons les plus fréquentes pour lesquelles un acheteur professionnel repasse par courriel après avoir essayé le site.

Quand le panier devient un devis

Dans beaucoup d’activités, une partie du catalogue ne se vend pas en libre-service : matériel configuré, grandes quantités, transport spécifique, produit sur mesure. Le parcours doit donc porter deux issues.

• La demande de devis à partir du panier, qui conserve la sélection, la quantité et les commentaires ligne à ligne.
• Le devis retourné au client dans son espace, avec une validité datée, et transformable en commande d’un clic. C’est cette transformation qui fait gagner du temps au commercial, et c’est souvent la fonction la plus utilisée du site.
• Le panier mixte : certaines lignes achetables immédiatement, d’autres soumises à devis. Le cas est fréquent et presque toujours oublié au cadrage. Deux traitements possibles — scinder la commande, ou basculer l’ensemble en devis — et il faut choisir.

Ajoutons trois fonctions qui reviennent dans presque tous les projets et qui pèsent lourd sur le taux de conversion : la commande par import d’un fichier de références, la reprise d’une commande passée à l’identique, et les listes de produits enregistrées par chantier ou par client final.

Le paiement et la facturation

C’est là que le commerce entre professionnels s’éloigne le plus du grand public. Le paiement par carte à la commande existe, mais il est minoritaire chez les clients réguliers.

• Le paiement à échéance, sur compte ouvert, avec un encours autorisé et un contrôle du dépassement au moment de la commande. Le site doit savoir refuser une commande qui ferait sauter l’encours, et le dire clairement.
• Le virement sur facture, avec rapprochement ultérieur.
• La facturation électronique, dont le calendrier français impose de recevoir puis d’émettre par une plateforme agréée. Un site qui génère des factures doit savoir où elles partent, et sous quel format.
• Les documents dans l’espace client : factures, avoirs, bons de livraison, historique sur plusieurs années. C’est une des premières demandes après la mise en ligne, et elle suppose que le lien avec le logiciel de gestion soit en place.

Les cinq points de recette

Avant d’ouvrir, cinq contrôles qui attrapent l’essentiel des défauts :

• Trois comptes de groupes tarifaires différents voient bien trois prix différents sur les mêmes dix références, panier et facture compris.
• Un utilisateur au rôle limité ne peut pas valider une commande, et le circuit de validation notifie la bonne personne.
• Une commande dépassant l’encours est refusée avec un message compréhensible, pas une erreur technique.
• Le devis converti en commande conserve exactement les prix négociés, y compris si le tarif de base a changé entre-temps.
• Les prix affichés correspondent à ceux du système de gestion pour un échantillon de clients réels — c’est le contrôle qui révèle les erreurs de reprise de la grille, et il se rejoue à chaque livraison. Le lien avec l’ERP est ce qui rend ce contrôle automatisable.

En résumé

Le commerce entre professionnels se modélise autour de trois ruptures : un prix qui dépend du client et qui interdit le cache global, un compte qui est une entreprise plutôt qu’une personne — avec des rôles, des adresses multiples et une référence de commande interne —, et un parcours à deux issues où le panier devient devis. Le paiement se fait à échéance sur encours contrôlé bien plus souvent que par carte. Et la recette se juge sur cinq contrôles, dont le plus révélateur consiste à comparer les prix du site à ceux du système de gestion pour de vrais clients.